Compétitivité, rentabilité et création de valeur : réalités et enjeux de la RSE

 

Nous reprenons ici l'extrait du compte-rendu d'une conférence organisée par Baker Tilly France en partenariat avec la DFCG (Association des directeurs financiers et contrôleurs de gestion) et RSE France, filiale de l'APAVE, pour faire le point sur les enjeux actuels de la Responsabilité Sociétale des Entreprises.

 

Ce qui est attendu des entreprises est un comportement éthique et transparent...

- qui contribue au développement durable et prend en compte les attentes des parties prenantes,

- qui respecte les lois en vigueur et est en accord avec les normes internationales de comportement,

- qui est intégré dans l'ensemble de l'organisation. C'est le business modèle de l'entreprise qui est au cœur du sujet, il ne s'agit en aucun cas d'une démarche périphérique.

 

La RSE crée de la compétitivité

Les entreprises françaises ont globalement un problème de compétitivité prix et hors prix. Une montée en gamme est souvent le seul moyen de sortir du cercle vicieux. La RSE dope la compétitivité avant tout grâce aux avantages managériaux qu'elle procure. Les trois sources d'avantages constatés sont un meilleur rendement des capitaux, un potentiel de croissance accrue, et une meilleure maîtrise des risques.

 

Attention toutefois à développer une démarche de RSE corrélée au métier de l'entreprise, sinon elle risque d'être mal comprise voire rejetée par les clients.

 

Le reporting RSE doit être pertinent, fiable et intégré

Trop souvent le reporting concernant la RSE est davantage une opération de communication qu'une véritable volonté de transparence de la part des dirigeants. Aujourd'hui, les investisseurs veulent mieux comprendre. Ils veulent un reporting :

- pertinent, c'est-à-dire dont les indicateurs sont définis en fonction de leurs enjeux spécifiques ;

- fiable, c'est-à-dire s'appuyant sur des référentiels et des systèmes d'information garantissant la qualité, la crédibilité et la comparabilité des informations publiées ;

- intégré, c'est-à-dire mis en perspective avec les informations comptables et financières pour permettre aux dirigeants et partenaires de l'entreprise de disposer d'une vision plus globale de la performance.

 

Les investisseurs veulent mieux comprendre et le travail de reporting doit être beaucoup plus exhaustif et surtout réellement transcrire la réalité des efforts de l'entreprise en matière de RSE.

 

 

La responsabilité sociétale crée de la valeur

Les financiers ont du mal à prendre en compte la responsabilité sociétale dans la valorisation d'une entreprise.

Intuitivement, chacun comprend qu'à masse salariale équivalente, si dans l'entreprise A 100 % des salariés sont motivés, et dans l'entreprise B seulement 50 %, l'entreprise A vaut davantage que l'entreprise B. Mais les mécanismes permettant d'expliquer ou de prédire un goodwill en le raccordant à des actifs immatériels directement liés à la RSE sont encore loin d'être établis de manière robuste.

 

Pour la France, le chemin est encore long

Les entreprises doivent s'engager sur un made in France responsable. C'est vital pour notre industrie. Le gouvernement allemand l'a bien compris et fait la promotion du « Konzept » de « CSR made in Germany. Les entreprises allemandes vendent à l'international grâce à leur positionnement haut de gamme sur la qualité du produit. Mais à terme cela ne suffira plus, il faudra vendre la qualité de l'entreprise elle-même, sa responsabilité sociétale... Lorsque les panzer de la RSE allemande vont débarquer, je crains que si nous, en France, nous ne sommes pas en ordre de marche, nos parts de marché continueront à baisser. (Gérard Schoun, RSE France)

 

 

L'enjeu est aujourd'hui de développer une métrique chaque fois que c'est possible pour démontrer le bien-fondé d'une démarche RSE en termes de création de valeur sans toutefois sombrer dans l'obsession du chiffre. Le mot de la fin pourrait alors être celui-ci :

«Tout ce qui compte ne peut pas nécessairement être compté. Tout ce qui peut être compté ne compte pas nécessairement.» Albert Einstein